Compania de modă H&M a declanșat un val de controverse în industria fashion, anunțând planuri pentru crearea de avataruri digitale ale modelelor, utilizând inteligența artificială. Gigantul suedez, unul dintre cei mai mari retaileri de îmbrăcăminte la nivel mondial, a confirmat că intenționează să creeze 30 de dubluri digitale ale modelelor reale în acest an.
Această inițiativă a stârnit reacții negative din partea unor reprezentanți ai industriei modei și ai organizațiilor care apără drepturile lucrătorilor creativi. Criticii se tem că digitalizarea modelelor ar putea marginaliza o parte semnificativă a forței de muncă din industria fashion.
Promisiuni privind drepturile și remunerația modelelor
H&M susține că modelele reale vor deține drepturile asupra avatarurilor lor digitale și vor fi remunerate pentru fiecare utilizare a imaginii lor, ca și în cazul campaniilor tradiționale. Compania precizează că procesul se realizează în colaborare cu agenții de modele și cu modelele însele, pentru a fi cât mai responsabil.
Secretarul general al sindicatului britanic Equity, Paul W. Fleming, a salutat, în principiu, promisiunea H&M privind respectarea drepturilor de imagine și plata modelelor. Cu toate acestea, el a subliniat necesitatea unor reglementări clare, acorduri sindicale și legislație care să protejeze drepturile lucrătorilor în fața noilor tehnologii.
„Inteligența artificială nu poate exista fără creativitatea și munca oamenilor, iar aceștia trebuie să rămână în centrul procesului creativ,” a declarat Fleming.
Riscuri pentru muncitorii din industria fashion
Pe lângă potențialul de înlocuire a modelelor umane, inițiativa H&M ridică întrebări și despre viitorul altor profesioniști implicați în producția de conținut vizual, cum ar fi stiliștii, make-up artiștii, hairstyliștii, fotografi și mulți alți artiști creativi din domeniu, care ar putea fi afectați de utilizarea extinsă a inteligenței artificiale în campaniile promoționale.
O fostă modelă și activistă pentru drepturile lucrătorilor din industria modei, Sara Ziff, a exprimat preocuparea față de utilizarea replicilor digitale fără protecții clare. Ea avertizează că inițiativa H&M ar putea reprezenta doar începutul unei tendințe care va reduce drastic oportunitățile de muncă în industria modei.
H&M nu este singura companie care explorează această tehnologie. Levi Strauss & Co. a anunțat anterior utilizarea modelelor generate de AI pentru a suplimenta sesiunile foto, însă a retras anunțul după un val de critici. De asemenea, Mango a lansat o campanie creată exclusiv cu inteligența artificială.
În paralel, modelele și influencerii complet generați de inteligența artificială sunt tot mai prezenți online, iar 2024 a marcat organizarea primului concurs de frumusețe pentru modele AI.
Deși această tehnologie aduce inovații, criticii avertizează că o „cursă spre inovație” nu trebuie să se transforme într-o cursă spre eliminarea forței de muncă umane. Până în prezent, H&M susține că va continua implementarea soluției în colaborare cu actorii din industrie, însă impactul pe termen lung rămâne neclar.
